向迪士尼CEO学习如何打造超级IP

2017年,迪士尼准备收购传媒大亨默多克手里的一家公司,但得满足一个条件默多克才肯卖,就是艾格不能卸任,继续当CEO。

苹果创始人乔布斯,是个非常自大、不可一世的天才,但他居然愿意当艾格的担保人,打电话劝别人把公司卖给迪士尼。

2020年,迪士尼一宣布艾格卸任CEO的消息,股价都跌了3%。

​艾格是谁?

他就是迪士尼的CEO,当了迪士尼十几年的CEO,也是他把迪士尼从低谷走向巅峰的,这段路可不好走。争取CEO的位置都走得挺艰难,何况后来当上CEO,还要扭转处于困境迪士尼,一直走到今天的样子。

现在的迪士尼是娱乐业毋庸置疑的巨头,它拥有完整的内容产业链,不管是电视媒体、影视娱乐,还是乐园,迪士尼都排在这些领域的头部,它还有很多令人垂涎的超级IP,比如漫威宇宙、星球大战等。

​他是怎么做到的呢?

​《一生的旅程》这本书中就有答案,相当于是他的自传。艾格总结了自己45年的职业生涯和管理理念,还分享了很多跟迪士尼重大决策有关的一手资料。

​现从2个方面说说这本书《一生的旅程》的精华部分。

​一、艾格是一个什么样的领导者?

要想了解一个人的管理风格,最直接的方式就是看他如何在重压之下应对危机。

​2016年6月,艾格来到中国,监督上海迪士尼乐园的开园。这个项目不仅是艾格职业生涯中最重大的成就,还是迪士尼公司“自1971年以后最关键的一步棋”。艾格几乎把所有注意力都放在了开幕式上,他的日程安排也紧张到要用分钟来计数。然而,就在这个紧要关头,坏消息却不断传来,先是美国奥兰多发生了枪击事件,迪士尼有两名兼职员工身亡。随后艾格又得知,有一个小男孩在奥兰多迪士尼乐园的度假酒店被鳄鱼袭击,失踪了。

通常,一个坏消息传来,一般的公司会派出一位代言人,从官方的途径发声,把CEO跟媒体隔离开。对于小男孩遇袭失踪的事件,艾格并没有采取冷漠的官方发声,而是亲自发表公开声明,表达他对受害者父母的悲痛感同身受。对于处在关键时刻、分身乏术的领导者来说,做到这一步也许已经足够,可以请团队跟进后续。然而,艾格第一时间联系了受害者的父母,他先以父亲、祖父的身份表达同情,再以迪士尼CEO的身份向对方承诺,未来不再让类似事件发生。艾格把这个承诺同步给团队,结果,足足有两个曼哈顿大小的奥兰多迪士尼乐园,在不到24小时之内,就扎起了栅栏,竖起了标牌,警示其他游客。于是,一个令所有人感到悲痛的坏消息,变成了一个可以执行解决的问题。一桩憾事,阻止了类似不幸的发生。

这则故事告诉我们,艾格的领导风格就是:聚焦未来,面对坏消息,不是被动的接受,而是主动处理和解决问题。

还有一则故事可体现他的这一风格,就是他当初是如何争取到CEO这个职位的?

2004年3月,迪士尼当时的CEO是艾斯纳,他就要离开迪士尼了。艾格是他的二把手,迪士尼的首席运营官,也就是COO。通常,一家公司的CEO离开了,COO成为接班人是顺理成章的事。

然而,实际情况恰恰相反。艾斯纳离开迪士尼既不是另谋高就,也不是光荣退休,而是被赶下台的。开头提到的那次危机,就是在艾斯纳的任期里发生的,让迪士尼陷入困境的人正是艾斯纳。对于想成为迪士尼CEO的艾格来说,他手握的那把牌不仅很烂,还甩都甩不掉。他作为COO跟艾斯纳一起管理了迪士尼5年,艾斯纳教给他的一切、他们之间的关系,这时候都变成了他的负债。

要成为迪士尼CEO,艾格必须得把自己和艾斯纳分开,让所有人看到,他有能力带领迪士尼改变。跟一个犯了错的人划清界限,一种简单粗暴的方法是,把所有责任都甩到他身上。迪士尼董事会的不少成员都逼着艾格表态,诱导他去指责批评艾斯纳。但是,艾格做不到只为了个人利益,为了争取董事会的选票,就去抨击艾斯纳。

这种状况下,艾格是怎么争取到这个职位的?

他的方法是,把争取迪士尼CEO当成一次政治竞选。他有三个核心“竞选”策略:

第一,未来优质内容会越来越珍贵,迪士尼要全力打造优质内容;

第二,未来迪士尼要全面拥抱科技,让消费者能随时随地、轻松简单地观看这些优质内容;

第三,把消费群体铺开,迪士尼未来要在国际市场深深扎根。

这些策略表明了艾格的风格是聚焦未来,而不是解释过去。

二、他是怎么重振迪士尼的?

从1995年到2005年,迪士尼花了十几亿美元制作动画电影,费了很大力气宣传,结果连一部口碑好的电影都没做出来。那十年,让人印象深刻的动画角色,几乎都是皮克斯做的。

此时,艾格成为迪士尼CEO,面临的挑战其实才刚刚开始,他接手的可是一个正处在低谷的迪士尼。

而现在的迪士尼是动画电影第一名,还手握漫威宇宙、星球大战、X战警等超级IP,这些IP拍的电影大片,很多票房都超过了10亿美元,迪士尼一家公司的票房能占到全美市场总额的4成(2019年)。这些超级IP也让迪士尼在流媒体大战中占据了有利位置,他们的流媒体平台Disney+上线第一天,订阅用户就超过了1000万。

十几年间,艾格是怎么打造出这么多IP的呢?

可看完整本书,也没有找到一个可稳定可持续打造超级IP的方法。

迪士尼创造的动画角色超过八百个,我们叫得出名字的可能就十几个。漫威宇宙的超级英雄,我们能记住的可能有十几个,忠实粉丝可能知道几十个,但漫威资料库里的超级英雄超过了七千个。

从这可以看到,超级IP不是打造出来的,是被筛选出来的,运气成分比较大。迪士尼的这些超级IP,大部分都是购买来的。所以,艾格重振迪士尼的方法,就是购买超级IP,然后用它们打造优质内容。

2006年,迪士尼用74亿美元收购了皮克斯。

2009年,迪士尼用42亿美元收购了漫威。

2012年,迪士尼用40.5亿美元收购了卢卡斯影业。

2017年,迪士尼用高达713亿美元收购了20世纪福克斯。

这四家公司,都拥有超级IP,实力很强,业绩也很突出,根本没有到要卖的地步,迪士尼要去收购他们,去找他们谈判,可不是一件容易的事情。

艾格是怎么做到的呢?

在艾格看来,重振迪士尼动画最好的方式是收购皮克斯。皮克斯不仅有很多超级IP,还有大量世界一流的动画人才和先进的数码动画技术。艾格想让皮克斯的两位管理骨干帮助迪士尼动画恢复生机,还想借助皮克斯的动画工程师、导演、编剧和先进技术,提升迪士尼旗下动画电影的产能和多样性。于是,皮克斯就排在了收购清单的第一名。

迪士尼与皮克斯虽然都是做动画电影的,但不是完全的竞争关系,一度还一起制作了5部电影。听上去,达成这笔交易应该很轻松。然而,收购皮克斯的难度非常大。因为,这段合作关系因为两家公司高层不和,最终破裂了。当时皮克斯的董事长是乔布斯,他不喜欢迪士尼的官僚作风,认为他们太死板,做决定不灵活。乔布斯的态度对于这笔交易至关重要,他不仅是老板,还握有皮克斯一半的股票。

但迪士尼又非常需要皮克斯拯救自己,处于弱势位置的艾格该怎么跟乔布斯谈判,说服他把公司卖给迪士尼呢?

通常,谈判专家都会建议,处于弱势地位千万不要示弱。艾格却反其道而行之,他通过主动示弱的方式,去推销收购皮克斯这个想法。

艾格鼓了半天勇气,给乔布斯打电话,提出这个有点疯狂的交易。本来,他都做好准备接受乔布斯的嘲笑。结果,乔布斯非常欣赏作风大胆的人,他觉得这笔交易并不算太离谱,还把艾格约到苹果公司见面详谈。

在一间会议室的大白板上,乔布斯列出了一大堆迪士尼收购皮克斯的缺点,比如迪士尼的文化会把皮克斯毁了、拯救迪士尼动画会把皮克斯的管理人才累死。而艾格只列出了几个零零碎碎的好处,比如皮克斯的管理人才加入迪士尼,就能在更大的画布上作画,他甚至把自己的底牌亮了出来:迪士尼能够因为拥有皮克斯而起死回生。这可犯了谈判的大忌,谈判专家经常会说,不要轻易亮出底牌。

收购的缺点一大堆,优点没几个,艾格还把自己的底牌亮了出来,让乔布斯看到迪士尼有多么需要皮克斯。你可能会想,这笔交易肯定没戏了,实际上,连艾格自己都开始觉得,这项收购行不通。

结果,乔布斯却说,“几个实打实的优点要比一堆缺点更有力”,他不允许有优点被缺点掩盖。艾格的大胆、真诚和“鲁莽”,反而赢得了乔布斯的信任。

乔布斯也提出了一个非常合理的要求,就是收购之后,迪士尼要保护好皮克斯的传统和文化。双方把皮克斯的文化特质一个个划出来,最终形成了一个两页的清单。这里面包括皮克斯员工继续使用原来的邮箱地址,大楼上挂着皮克斯的标牌,以及每月一次的啤酒狂欢传统。

后来,在乔布斯的帮助下,迪士尼成功收购了漫威和卢卡斯。

收购成功的基础,都是艾格获得了对方的信任,他们相信,迪士尼会尊重和保护这些公司的文化特质。这些收购帮助艾格积累了“性格信用”。

当“性格信用”累积到一定程度,甚至还帮艾格吸引来了被收购对象。2017年,迪士尼宣布以高达713亿美元的总额收购20世纪福克斯,通过这笔收购,迪士尼获得了“X战警”的一系列超级IP,成为流媒体平台Hulu的最大股东,还拿到了一批遍布全球的内容公司。

20世纪福克斯是默多克一手创立的。这次收购是默多克主动找到艾格,想把一手创建的公司卖给迪士尼。他认为,迪士尼和20世纪福克斯,都面临很多威胁,最大的威胁就是苹果、亚马逊等大型科技公司在内容领域的异军突起。默多克相信,把自己公司卖给迪士尼是最明智的选择,因为迪士尼的规模更有利于抵抗剧变。但他卖公司有一个条件,就是艾格必须延长CEO任期,不然他不卖。这笔交易里,当然有默多克对市场的判断和考虑,但很显然,艾格的性格信用也发挥了作用。

每一次收购,少不了许许多多的谈判,好的谈判者和差的谈判者有什么区别呢?

艾格说,好的谈判者总是能达成交易,因为他的目的不是为了赢,而是为了促成交易。

如果你是买方,谈判的时候就要跟对方说,你从他的资产里看到哪些价值。你在制定交易价格和具体细节的时候,也要让它们符合你看到的价值。

他的谈判风格,是诚实、迅速切入主题,把底牌直接亮出来而不是藏着掖着。

另外,关于艾格在迪士尼的任期,还有一个小故事。

2011年,迪士尼就宣布,艾格会在2015年卸任。结果因为各种原因,艾格的卸任连续四次被迫延期。

2020年2月,艾格宣布会在2021年底卸任。

如果艾格真是一个政客,他担任迪士尼CEO的经历,也许能用一句话描述:这个人在一片嘘声中上台,后来,当他想下台都不行,一直连任了十几年,比美国历史上执政时间最长的罗斯福总统都长。

来源:浣花溪读《一生的旅程》的学习笔记

农业部办公厅关于进一步加强非洲猪瘟风险防范工作的紧急通知(农办医〔2017〕14号)-大畜牧

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